|
© Erkki Karvonen:
(Ilmestynyt Aamulehdessä Torstaivieras kolumnina 6.3.2003; hieman laajempi
versio kuin lehdessä)
Julkisuupelissä
kisa ihmismielistä
Niin sanottu julkisuuden hallinta tai uutisten ohjailu (news management)
on yhteiskunnan eri tahojen pyrkimystä saada aikaan itselleen hyödyllistä
mediajulkisuutta. Yhteiskunnalliset toimijat pelaavat julkisuuspeliä
paitsi keskenään myös toimittajien kanssa. Julkisuuden
portinvartijoina toimiville journalisteille pyritään syöttämään
sellaisia täkyjä, etteivät nämä voi vastustaa
julkistamista. Toimittajat puolestaan yrittävät parhaansa mukaan
välttyä hyväksikäytöltä.
Julkisuuden hallinta on taas erityisen ajankohtainen kysymys. Eduskuntavaalit
lähestyvät. Omasta puolueesta olisi hyvä saada syntymään
myönteistä julkisuutta ja
poliittisista vastustajista kielteistä kohua. Journalistinen
julkisuus on mainontaan verrattuna uskottavampaa ja lisäksi ilmaista.
Toinen uutisten ohjailun aihe on uhkaava Irakin sota. Edellinen Persianlahden
sota vuonna 1991 on tullut tunnetuksi mediamanipulaation mestarinäytteenä.
USA liittolaisineen käytti mediaa hyväksi harhauttaessaan
Irakin luulemaan, että hyökkäys tulee mereltä,
vaikka se tulikin lopulta aivan eri suunnalta. Nyt mediaväki
on luultavasti paremmin varuillaan ohjailun suhteen.
Puheenaiheiden hallinta tärkeää
Taistelu vallasta on nykyään olennaisesti taistelua yleisön
huomiosta ja ajasta. Huomiokyky on niukka luonnonvara, sillä
ihmiset elävät valtavan informaatiotulvan alaisina kiireen
keskellä. Mutta iltapäivälehden lööppi tavoittaa
väkisinkin kaikki kulkijat ja takoo mieliin päivän
sensaation. Siitä lööpistä tahtoo tulla keskustelunaihe
siksi päiväksi. Asia on noussut ihmisten agendaan. Agenda
tarkoittaa kokouksen asialistaa ja työohjelmaa. Kokouksessa puhutaan
yleensä niistä asioista, jotka esityslistassa mainitaan.
Niin sanottu agendatutkimus (agenda setting research) sai alkunsa
kun amerikkalaiset Maxwell McCombs ja Donald Shaw julkaisivat
vuonna 1972 artikkelin "The Agenda-Setting Function of Mass Media",
joka liittyi USA:n vuoden 1968 presidentinvaaleihin. Siinä todettiin,
että ne asiat jotka nostettiin mediassa tärkeiksi ja isoiksi
asioiksi, miellettiin äänestäjien keskuudessakin tärkeinä
ja isoina asioina. Erityisesti ns. liikkuvat äänestäjät
olivat herkkiä median vaikutuksille.
Medialla näytti siis olevan siis valtaa määrätä
asioiden tärkeysjärjestyksestä ihmisten mielissä.
Ennen kaikkea medialla oli valta määrätä ihmisten
päivän puheenaiheet. Agendatutkimuksen mukaan media määrää
kyllä puheenaiheet ja pohdinnan teemat, mutta ei sanele miten
ihmiset niistä ajattelevat. Mielipiteet voivat jakautua voimakkaastikin.
McCombs ja Shaw olettivat, että media tekee uutisvalintansa ja painotuksensa
itsenäisesti. Näin ei kuitenkaan välttämättä
ole, vaan muut tahot voivat onnistuneestikin vaikuttaa median asialistaan.
Tässä tullaan julkisuuden hallintaan. Englannin Labourin ja
Tony Blairin PR -päällikkö Alastair Campbell
on todennut, että strateginen julkisuusaloitteiden tekeminen ja median
agendan sääteleminen on elintärkeää nykyaikaisen
politiikan hoitamisessa.
Campbellia kumppaneineen on väitetty jopa Cherie Blairin
vauvan "alulle panijaksi". Labour oli ryvettynyt monissa ikävissä
asioissa, mutta sitten: ensimmäinen vauva Downing Street 10:ssä
vuoden 1848 jälkeen! Media ei pukahtanutkaan sen jälkeen ikävistä
asioista, vaan kaikki vaahtosivat pääministerin perheen vauvasta.
Julkisuuspeli osataan Suomessakin
Julkisuusaloitteita osataan tehdä meilläkin. Nyt vaalien alla
näyttää erityisesti kunnostautuneen SDP:n puoluesihteeri
Eero Heinäluoma, joka itsekin pyrkii eduskuntaan. Heinäluoma
hankki vankan kokemuksen viestinnästä SAK:ssa.
Heinäluoma nosti ensin julkisen keskustelun aiheeksi joidenkinVihreiden
ehdokkaiden huumekannanotot. Asian saama mediahuomio oli mainittava ja
poliittinen kilpailija saatiin näyttäytymään huumemyönteisenä
"hörhöjen" puolueena. Ehkä monikin vihreitä
sympatisoinut äänestäjä säikähti ja kallistui
"turvallisen vaihtoehdon" kannalle. Näin siis vaikka puolueen
kanta ei ole huumemyönteinen. On aina helpompaa vahvistaa olemassaolevia
ennakkoluuloja kuin yrittää muuttaa kantoja. Tässä
tapauksessa Heinäluoma ratsasti vihreitä koskevilla ennakkoluuloilla..
Toinen etevä siirto Heinäluomalta oli nostaa mekkala Tikkurilassa
vaalityötä häiriköineistä Keskustan edustajista.
Jälleen media lähti riemulla mukaan "skandaaliin".
Häiriköinti oli kuin Herran lahja SDP:lle, parempaa ei olisi
voinut pyytää. Siistiä ja reilua kamppailua lupaillut Suomen
Keskusta siis petti lupauksensa! Tässä valossa asiaa puitiin
julkisuudessa. Jälleen vahvistettiin olemassaolevaa uskomusta, että
"kepu pettää aina".
Jo Esko Ahon aikoina ammattiyhdistysliike voitti Keskustan puhtaasti
6-0 työreformia koskevassa julkisuudessa. Ay-liikkeen aloitteesta
työreformista pauhattiin julkisuudessa pitkiä aikoja työehtosopimusten
yleissitovuuden romuttajana. No, kun luki tuon työreformiesityksen
niin huomasi, että vain laajan asiakirjan yksi pikku kohta koski
yleissitovuutta ja paikallista palkkojen sopimista. Mutta suurin osa kansasta
sai käsityksen, että Keskusta aikoo vakain tuumin romuttaa ay-liikkeen
ja suistaa työntekijät nälkäpalkalle. Osoitti kyllä
huonoa pelisilmää Keskustalta pistää ay-liikettä
kaikkein arimpaan, elintärkeimpään paikkaan. Anneli
Jäätteenmäki on viisaampi: hän jakaa hernerokkaa
SAK:n soppatykiltä.
Näihinkin tapauksiin voi soveltaa sitä mitä Tampereen
yliopistolla julkisuuden hallinnasta puhunut Kalevan päätoimittaja
Risto Uimonen totesi: Kun hokee jotakin asiaa tarpeeksi äänekkäästi
ja pitkään julkisuudessa, se uskotaan todeksi. Ihmiset muistavat
vain sen rummutetun asian: huumeet ja häiriköinnin.
Samassa tilaisuudessa puhunut tv:stä tuttu tohtori Lasse Lehtinen
totesi, ettei julkisuutta voi lopultakaan hallita - ei ainakaan enää
sitten kun "tuli" eli kohu on päässyt täysin
valloilleen. Sitä vastoin voi pitää huolen ettei bensiinisiä
trasselitukkoja viereksi läjittäin ullakolla kipinää
odottamassa.
Kamppailu viitekehyksistä
Agendatutkimuksessa katsottiin, että mediahuomio määrää
ihmisten puheenaiheet, ei kantoja. Tätä näkökulmaa
on täydennetty tulkintakehikoiden (frame) tutkimuksella, jonka
mukaan myös ihmisten kantoihin voidaan vaikuttaa. Tämän
mukaan asian merkitys määräytyy hyvin pitkälle siitä
millaiseen tulkinta- tai viitekehykseen se asetetaan. Yhteiskunnassa käydään
jatkuvaa kamppailua siitä miten todellisuus määritellään
ja missä viitekehyksessä asiat olisi ymmärrettävä.
Se, joka saa oman määritelmänsä yleistymään
julkisuudessa, on voittaja.
Esimerkiksi edellä mainittu huumekeskustelu käytiin pääosin
kovien huumeiden ja vaikean narkomanian viitekehyksessä. Myönteisemmin
asiaan suhtautuvat näkisivät asian mietojen nautinta-aineiden
(kahvi, tupakka, viinit) viitekehyksessä. Alkoholin hinnan alentamisesta
käyty keskustelu on pysytellyt tiiviisti kansanterveydellisen ongelman
kehyksessä. Miksi ei ruoan edullisuuden viitekehyksessä?
Tikkurilan häiriköintiin Jäätteenmäki on
tarjonnut viitekehystä: "Näitä haistatteluja poliitikko
saa kokea torilla päivittäin. Joka leikkiin lähtee
sen pitää myös tämä kestää."
Työreformista voisi keskustella myös savupiipputeollisuuden
ajoilta periytyvän järjestelmän uusimisena.
Kehystäminen (framing) on yhteyksiin asettamisena myös
historialliseen sarjaan asettamista. Saddam Hussein esitetään
"sarjassamme hitlereitä, jotka voivat sytyttää maailmanpalon".
Saddamin eliminoiminen näyttäytyy näin oikeudenmukaisena
ja järkevänä "alkusammutustoimena". USA:lle paljon
ikävämpi viitekehys olisi: "sarjassamme Lännenmiehen
huimapäistä seikkailupolitiikkaa", "hyvikset pahisten
kimppuun action elokuvien tyyliin" tai "imperialistisia hyökkäyksiä
Vietnamin sodan tapaan".
|